Las firmas de lujo han encontrado en TikTok un lugar en el que conectar con los más jóvenes, y también con aquellos que no lo son tanto. Lo han conseguido utilizando el contenido generado por los influencers de esta red social, que son los primeros en hacer llegar a un gran número de consumidores todo lo relacionado con sus productos. Así lo dice un reciente estudio realizado por la empresa de investigación de mercados AYTM en colaboración con TikTok, en el que estuvieron bajo la lupa 3.000 consumidores de productos de lujo en Estados Unidos, Reino Unido, Francia e Italia.
TikTok, determinante
El informe de AYTM refleja que TikTok se ha convertido en uno de los canales que más rápido crecen para el descubrimiento, la toma de decisiones y la compra directa de productos en el sector del lujo. El impulso dado por esta rede social da cuenta de una tendencia más amplia, que pone de relieve la importancia de las redes sociales como punto de contacto entre los consumidores y las firmas de naturaleza premium. Más de dos terceras partes de los consumidores citan, no en vano, a las redes sociales como su puerta de acceso al lujo.
Así se da el primer paso
Para quienes compran por primera vez marcas de lujo, el customer journey no se inicia ya viendo los escaparates de las tiendas en el mundo real, sí haciendo scroll en las redes sociales. Y mediante los contenidos que se abre paso en la pestaña Para ti de TikTok, las marcas están hallando nuevas formas mucho más orgánicas y más ajenas a eventuales fricciones para conectar con el consumidor.
Los creadores que se desenvuelven en esta red social ayudan a los que menos experiencia tienen en el mercado del lujo a saber diferenciar entre diferentes factores que entran en escena. El 26% de los compradores de marcos de lujo en TikTok ve reseñas en la plataforma antes de acceder a la compra y el 32% descubre marcas en la misma a través de estos creadores de contenido.
Las conversaciones sobre el mundo del lujo nacidas en TikTok continúan además en la sección consagrada a los comentarios, en la que los usuarios realizan consultas sobre los sellos de autenticidad o las tallas de las firmas de lujo. Así, entre el mes de enero de 2022 y el de abril de este 2025 se ha producido un incremento interanual de 113% en los comentarios de los contenidos emparentados temáticamente con el lujo en TikTok.
Nuevos hábitos de compra
La red social TikTok está generando, además, hábitos de consumo totalmente nuevos entre los consumidores de marcas de lujo. El 15% de los usuarios compra este tipo de productos inmediatamente después de haber confrontado con ellos en la plataforma, mientras que otros usuarios guardan contenido relacionado con el lujo en TikTok y lo revistan cuando están listos para realizar la compra.
Destacar también que uno de cada cuatro consumidores de lujo compra artículos de segunda mano en base a las tendencias de las que se nutre en la red social. Y uno de cada tres responde de forma activa a las recomendaciones personalizadas que le llegan mediante TikTok.
En esta comunidad, el lujo está reescribiendo de alguna manera las normas para conectarse en mayor medida en los gustos personales, la creatividad y la identidad. El 47% de sus usuarios define el lujo como una forma de autoexpresión no vinculada necesariamente al estatus socioeconómico y directamente emparentada con el empoderamiento y la individualidad.
El 62% de los consumidores de lujo de TikTok admite también que la principal razón de comprar artículos premium es obtener recompensas de naturaleza emocional.